Мы публикуем заключительную часть обзора «Осенней сессии по контекстной рекламе 2014», состоявшейся 12 сентября 2014 года в московском event-холле «Инфопространство». В первой и второй частях обзора мы представили доклады:

  • Антона Данилова (Homememe.ru),
  • Валерия Красько (NetPeak),
  • Андрея Иванова (Advse.ru),
  • Алексея Довжикова (eLama),
  • Анара Бабаева (Appintop).

В завершающей части обзора мы знакомим читателей с докладами Петра Аброськина (Arrow Media), Сергея Волчкова и Елены Науменко (Lamoda), Максима Лепихова (CubeLine). Выступления были посвящены:

  • сравнению внутренних и внешних оптимизаторов для ставок в контекстной рекламе,
  • анализу ключевых слов и объявлений в рекламных кампаниях,
  • анализу статистики и ручной оптимизации кампаний в Яндекс.Директе по CPA/ROI.

Аброськин1.jpgДоклад Петра Аброськина из Arrow Media назывался «Внутренние оптимизаторы (Директ и AdWords) против Внешних оптимзаторов (Adlens, Marin, K50)». В своем выступлении Петр сравнивал инструменты для управления ставками в контекстной рекламе.

В начале выступления докладчик сделал небольшой обзор того, что такое оптимизаторы и чем они отличаются от агрегаторов и генераторов для контекста. Петр рассказал:

  • Агрегаторы контекстной рекламы — позволяют объединить в одном интерфейсе создание и управление кампаниями на разных площадках (Директ, AdWords и т.д.).
  • Генераторы — позволяют создавать товарные рекламные кампании на основе фидов (yml, xml, csv и т.д.).
  • Оптимизаторы конверсий — управляют ставками на основе определенных правил и математических алгоритмов.

По словам эксперта, оптимизаторы конверсий необходимы рекламодателю в том случае, если в ходе кампании ведется строгий контроль расходов и ставки корректируются вручную. Оптимизатор необходим, если:

  • вы получаете минимум 200 конверсий в месяц по кампании (папке, портфолио),
  • конверсии сильно распределены между ключевыми словами и местами размещения,
  • вам не хватает времени для ручной оптимизации рекламы.

Петр рассмотрел несколько типов оптимизаторов для Google AdWords и Яндекс.Директа. Для GA существуют:

  • Enhanced CPC — оптимизатор цены за конверсию,
  • Conversion Optimizer — оптимизатор конверсий,
  • Target ROAS — система для целевой рентабельности инвестиций.

Каждый инструмент докладчик проанализировал подробно. Принцип работы оптимизатора цены за конверсию — каждый раз, когда объявление показывается, Google автоматически повышает или понижает максимальную ставку по юниту (ключевому слову, группе объявлений или месту размещения) на основе данных вероятности конверсии.

Преимущества Enhanced CPC:

  • прост в освоении,
  • максимизирует получение конверсий,
  • контролирует расход (применяет ставки только к части трафика),
  • увеличивает максимальные ставки только на 30%.

Минус Enhanced CPC:

  • требуется ручная корректировка ставок.

Оптимизатор Enhanced CPC подойдет практически для всех рекламодателей, начинающих использовать оптимизацию в работе с контекстом. Время от времени есть необходимость вручную повышать максимальные ставки по эффективным словам, так как система не может повысить изначальные ставки, более чем на 30%.

Принцип работы Conversion Optimizer — оптимизатор анализирует десятки факторов влияющих на конверсию, по аналогии с оптимизатором цены за конверсию (местоположение пользователя, его браузер, поисковой запрос и т.д.). Кроме этого, система учитывает цену за конверсию, которую рекламодатель указал в настройках.

Преимущества Conversion Optimizer:

  • позволяет привлекать конверсии с заданным CPO,
  • не нужно управлять ставками.

Минусы:

  • не рекомендуется вносить существенные корректировки в РК,
  • нужно отключать во время сильных колебаний трафика (более 50%).

По мнению докладчика, решение Conversion Optimizer хорошее, но чувствительное к изменениям в рекламной кампании. Отлично подойдет тем рекламодателям, у кого есть стабильность в получаемых конверсиях и стоимости их привлечения. Петр также пояснил, что после отключения оптимизатора все ставки автоматически вернутся на те значения, которые были актуальны до запуска. Система также задает ставки только на уровне групп объявлений. Считается, что наиболее эффективным этот инструмент будет при использовании структуры: 1 группа объявлений — 1 ключевое слово.

Последним из внешних решений Петр рассмотрел систему Target ROAS, направленную на целевую рентабельность инвестиций. Принцип работы системы — с её помощью AdWords прогнозирует количество и ценность будущих конверсий на основе этих данных.

Плюсы Target ROAS:

  • учитываются как доход, так и люди, которые задействованы в ремаркетинге,
  • есть возможность назначить разную рентабельность отдельным словам, группам и кампаниям.

Минусы:

  • отсутствует учет ассоциированных конверсий,
  • негативная реакция на всплески и падение трафика,
  • не учитываются отдельно пользователи, заходящие в интернет с мобильных устройств.

Система Target ROAS будет полезно для интернет-магазинов и поможет получать заказы с самым большим средним чеком. Но необходим постоянный контроль над получаемыми данными.

При работе с внешними решениями лучше всего придерживаться строгой инструкции:

  • Управляйте кампаниями в ручном режиме, пока на одной из них не будет более 200 конверсий за месяц.
  • Подключайте оптимизатор цены за конверсию на 3-4 недели.
  • Если ориентируетесь на CPO и он получается сильно выше (более 20%), то включите оптимизатор конверсий и задайте максимальную цену за конверсию (желательно накопить более 300 конверсий за последние 30 дней).
  • Если ориентируетесь на увеличение дохода (выручки), то используйте стратегию оптимизации по ROAS (желательно накопить более 400 конверсий за последние 30 дней).
  • Не забывайте, что во время сильных колебаний трафика (например, сезон), рекомендуется самостоятельно управлять рекламой, а оптимизаторы выключить.
  • Не вносите существенных изменений в кампании с включенными оптимизаторами (например, не заменяйте все группы объявлений новыми).
  • Не бойтесь, если изначально ваш CPO станет выше (или ROAS ниже), чем вы планировали. Необходимо время, чтобы система проанализировала все данные и начала эффективно управлять ставками (3-4 недели).

Далее докладчик перешел к оптимизаторам Яндекс.Директа. Их два — для максимальной конверсии и для конверсии по средней цене.

Принцип работы оптимизаторов для максимальной конверсии:

  • система обеспечит максимум кликов по тем ключевым фразам, переходы по которым чаще заканчиваются целевым действием на сайте. Для решения поставленной задачи система непрерывно анализирует данные: статистику запросов, величину ставок, кликабельность на текущей позиции и т. п.

Плюсы решения для максимальной конверсии — возможность выбирать приоритеты фраз и задавать пределы ставок. Минус — ориентир только на целевые визиты, а не на достижения целей. Тем не менее, по мнению эксперта оптимизатор для максимальных конверсий хорошо подходит для Яндекс.Директа.

Оптимизатор для поддержания средней цены за конверсию полезен тем, что позволяет привлекать конверсии с заданным CPO. Это его единственное серьезное отличие.

Оптимизатор для средней цены за конверсию работает по следующему принципу — рекламодатель указывает среднюю стоимость конверсии, а система оперирует ставками так, чтобы привлечь максимальное количество конверсий, не выходя за рамки заданной рекламодателем стоимости. Докладчик охарактеризовал эту стратегию как решение, которое отлично работает при накоплении большой статистики.

Для оптимизаторов Яндекса рекомендуется также использовать следующую инструкцию:

  • Управляйте (оптимизируйте) кампании в ручном режиме и ждите, пока на одной из кампаний не будет 200 целевых визитов за месяц.
  • Подключайте к этой кампании стратегию: «Максимальная конверсия». Недельный бюджет сильно ограничивать не рекомендуется.
  • Если бюджет заканчивается раньше, и нет возможности его повысить, то задавайте приоритеты фраз самостоятельно.
  • Если вы ориентируетесь на CPO и он у вас получается выше, чем вам нужно, то используйте стратегию: «Средняя цена конверсии» и задайте среднюю цену за конверсию, которую хотите видеть.
  • Не забывайте, что во время сильных колебаний трафика (например, сезон), рекомендуется самостоятельно управлять рекламой, а оптимизаторы выключить на это время.
  • Не вносите существенных изменений в кампании с включенными оптимизаторами (например, не заменяйте более 30% ключевых фраз единовременно).

По словам докладчика, если есть потребность в оптимизаторе, то лучше начинать с внутренних решений. Во-первых, это бесплатно. Во-вторых, иногда они показывают результаты не хуже, чем внешние системы.

Перейдя к последней части своего доклада, Петр обозначил три внешних оптимизатора, характеристиками которых он поделился. Это:

  • Adobe Adlens,
  • Marin Software,
  • K-50.

Информация предоставлена:http://www.seonews.ru/reviews/osennyaya-sessiya-po-kontekstnoy-reklame-2014-chast-3/